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业绩持续下滑 全聚德面临品牌老化之困

来源:网络整理  作者:小王  时间:2019-05-08

  中访网(张燕)4月24日,全聚德(002186.SZ)发布2019年第一季度报告。报告期内,公司营业收入4亿元,同比减少9.57%。归属于上市公司股东的净利润元1064万元,同比减少71.38%。公司预计2019年1-6月归属上市公司股东的净利润1555.85万至3889.62万,同比变动-80.00%至-50.00%。

  从2013年开始,全聚德的人气就一年不如一年,营收一直处于缓慢增长甚至停滞的状态。

  有领导曾多次在全聚德招待外宾,这相当于给全聚德涂了层金粉,做了加持,使全聚德名声骤起。有媒体报道称,上世纪七八十年代,有人会省下半个月工资,也要排队来吃;很多人“吃烤鸭、吃全聚德”往往是他们刚工作时的首选;有亲朋好友来北京,吃全聚德,与游览天安门、长城,都是不可或缺的项目。

  但现在除了来北京旅游的游客外,北京人几乎不去,全补充体力德的品牌力在下降。

  骄傲已去

  据财报,全聚德(002186.SZ)2018年营业总收入为1.786亿元,同比下降4.53%;归属于上市公司股东的净利润为8865.7万元,同比下降34.81%;基本每股收益同比降幅34.82%。

  全聚德表示,营收和净利润双降主要原因是受餐饮市场影响,公司第四季度营业收入未达预期目标,导致企业盈利能力有所下降。同时由于公司相关企业存在商誉减值风险,公司计划在年末对上述商誉计提相应的商誉减值准备。

  如果说2018年的业绩有商誉这一较虚的因素影响,那么2019年一季度的收入则实实在在的体现了公司的经营水平。

  从最近的表现看,全聚德真是遇到了增长乏力甚至面临衰退的困境。

  2007年,全聚德A股上市,当时首家上市的餐饮老字号企业,当天开盘价为36.81元,其后的股价走势基本与大盘持平。然而,从2017年起,其股价走势便被大盘逐渐甩开,如今更是跌到13元左右。截至4月25日收盘,全聚德股价报收于12.55元。

  2012年成为全聚德有史以来收入最高的一年,当年全聚德营收19.44亿元,同比增长7.84%,净利润突破1.5亿元,大幅增长17.71%。

  或许是股东不看好全聚德前景,IDG资本管理(香港)有限公司《股份减持计划告知函》,IDG持有全聚德1736.98万股,占该公司总股本的5.63%。。此次再减持,仍是清仓式,也从一定程度上反映出资本市场对于全聚德的态度转变。受此影响,全聚德股价一路跌停。

  2018年11月22日晚公告称,近日收到公司股东IDG资本管理(香港)有限公司(以下简称IDG资本)告知函,持股5.63%的IDG资本计划在未来6个月内减持所持全部公司1737万股股份,减持原因为资金安排需要。

  2014年7月份,IDG是以每股13.81元/股的价格,花了2.5亿元买入股份成为全聚德股东的,而这4年间,全聚德的股票在2015年走出32.57元/股的历史高位,目前全聚德的股价在12元左右。

  全聚德如今的日子并不好过。从2013年开始,其营收、利润无明显增长。从2012年至2017年,全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿;收入停滞不前,始终迈不过20亿元的门槛,但现在物价不断上涨,成本提升,对全聚德的压力可想而知。

  遭大股东如此嫌弃,全聚德怎么了?

  净利6年原地踏步。业内人士认为,2012年,受到三公消费影响,高端餐饮行业步入寒冬,全聚德也遭遇巨大的冲击和挑战,再加上2013年爆发的禽流感,使全聚德也遭受打击。在双重重压下,全聚德在那一年营收19.02亿元,同比下降2.13%。

  多元化失败

  全聚德尝试通过发力烤鸭外卖、收购汤城小厨等形式转型,但是都没有带来实质性改变,仍退回高度依赖单一产品的窘境,加上在烤鸭领域迎来诸多新挑战者,全聚德遭遇困境成为不争的事实。

  2014年,全聚德做烤鸭外卖。在那几年,大董、便宜坊等主打烤鸭的传统餐饮企业纷纷涉足外卖领域,全聚德搭了一趟晚车。2015年8月,与重庆一家创业公司合作成立鸭哥科技,推出“小鸭哥”外卖平台。

  但有业内人士表示,外卖不只是为了其方便,更为了其实惠,一套烤鸭的价格顶好多次其他外卖的价格,而吃全聚德的消费者,基本是为了到店体验或者获得成就感,全聚德的“人设”与外卖天然不搭,消费者不会认可外卖这种消费模式,难以成功。

  2016年4月,“小鸭哥”在北京正式上线,但鸭哥科技在2016年亏损达到1344万元,2017年中期,鸭哥科技停业。意味着全聚德外卖生态系统的尝试以失败告终。

  2017年3月,全聚德发布拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司股权的公告,但最终失败告终。

  面对全国餐饮业的大众化、年轻化消费转型,老字号品牌全聚德似乎有些难以找到路径。全聚德在2018年半年报中表示,正在适应新形势新需求的经营模式,进一步适应年轻消费者的体验需求。但其尝试目前还没看到成效。

  无冕财经研究员发现,大董为了获取更多的顾客,开始吸引上班族,上班族有重复就餐,翻桌率高等特点,因此回头客多,这种突破可以使其获得更多顾客,相比全聚德流失回头客流失,大董的创新为其带来活力。

  品牌力下降

  为一家创建于1864年的老字号,曾经的全聚德是北京乃至中国的一张美食名片,不仅深受国内外游客的喜爱,还曾接待过多国元首及政府官员,有着“中华第一吃”的美誉。

  全聚德创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白,生意越做越红火。他平日省吃俭用,积攒的钱如滚雪球一般越滚越多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭,都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目,但生意却江河日下。到了同治三年(1864年)生意一蹶不振,濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会,拿出他多年的积蓄,买下了“德聚全”的店铺。后改名全聚德,专营烤鸭。

  有媒体报道称,如今,中国餐饮人的品牌意识正觉醒,随之而来的便是餐饮业的连锁化趋势。老字号的竞争者从单打独斗的“散勇”也变为成规模、懂运营,有着一定资本实力的连锁品牌。竞争的加剧不断加速餐饮业的更新迭代,也是造就一部分老字号餐饮品牌落败的一大原因。

  更何况在激烈兑争中,全聚德自己身品牌号召力在下降。幕名而来,败兴而归可以形容这些评价。如果是名头响,会吸引客人来消费一次,但没有第二次,并因差评阻止了许多潜在的新用户,这就是负面评价的作用。有业内人士表示,全聚德品牌老化严重,吸引不了消费主流年轻人。

  前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对接受采访时曾表示,全聚德是一个伟大的品牌,并没有做错什么,只是单纯靠烤鸭这个品类,确实跟不上时代的趋势了。

  这就体现出全聚德业务单一的情形来,全靠餐饮。

  截至2018年12月31日,公司成员企业(门店)共计121家,包括直营企业46家,加盟企业75家(含海外特许加盟开业企业7家)。相比上市之初,仅增加了51家,可谓龟速扩张。

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